Los consumidores de vino hoy en día parecen estar "subiendo la escalera de bajada" (como evoca el ingenioso título del libro más vendido de Bel Kafuman “Up the downstair case”, 1964). Están comprando vino más caro a precios más bajos. ¡Parece una locura! Continúen leyendo si desean un análisis y una mirada retrospectiva sobre lo que sucedió en 2009.
Los datos recientes sobre las tendencias de consumo de Nielsen y Wines & Vines Analytics presentan un panorama complejo en relación al comportamiento de los consumidores de vino fuera de los establecimientos durante los meses de marzo y abril de 2020. Las ventas de vino en los supermercados y otros puntos de venta al por menor han aumentado, como ya saben. Al frenesí inicial de llenar la despensa le siguió una meseta de evolución, pero las altas tasas de crecimiento han regresado durante las últimas semanas.
El valor en dólares de las ventas de vino fuera de los establecimientos en los canales medidos por Nielsen ha aumentado a un ritmo del 30% desde que comenzó la crisis de COVID-19 en comparación con el mismo período del año pasado. Las ventas de vino en la semana que terminó el 21 de marzo alcanzaron un 66% más que el año anterior, lo cual es sorprendente.
* Por Mike Veseth
El aumento de las ventas fuera de local se compensa parcialmente con el colapso del canal “on-premise” (bares, restaurantes). Las ventas netas han subido, pero no tanto como se podría imaginar. Nielsen estima que las ventas fuera de los establecimientos deben aumentar aproximadamente un 22% (en volumen) para compensar la caída de las ventas dentro de ellos. El volumen de vino ha subido un 27,7% desde el 7 de marzo, lo que representa un 5% de ganancia neta en volumen.
¿Menos es más? ¿O es que más es menos?
Dado que el volumen de ventas ha subido un 27% y el valor de las ventas ha aumentado un 30%, es evidente que el precio de venta unitario ha aumentado y esto es cierto debido a la distribución de las compras en diferentes segmentos de precio. Mientras que las ventas han aumentado en todas las categorías de precio, el crecimiento más rápido es para los vinos a partir de los 11 dólares. Curiosamente, el porcentaje de crecimiento más alto está en la categoría de precios de 20 a 24,99 dólares.
Algunos especulan que este aumento se debe en parte a los consumidores que están consumiendo en sus hogares los vinos que de otra manera habrían comprado en un restaurante. Un vino de 25 dólares comprado al por menor y consumido en casa (tal vez con una comida de restaurante entregada a domicilio) podría parecer una ganga en comparación con un vino similar con un mayor margen de beneficio en la lista de vinos de un restaurante. En resumen: los consumidores están subiendo por la escalera del vino, pero pagando menos al mismo tiempo.
Las compras de vino online también están en auge, pero el patrón reportado es diferente, según indican las cifras de envíos para el mes de abril de 2020, proporcionadas por la asociación de Nielsen con Wines Vines Analytics en colaboración con Sovos ShipCompliant. El volumen de ventas aumentó un 45% en comparación con el año anterior. Pero el valor de las ventas aumentó sólo un 15%, lo que significa que el precio unitario medio ha caído.
De hecho, el precio medio de la botella en este canal de ventas cayó de 42 a 33 dólares. Parte de esto podría deberse a cambios en la composición de los productos básicos en las compras online, pero los lectores de esta columna probablemente adivinarán que el descuento también juega un papel importante. Aquí, en la sede de Wine Economist, nuestro buzón de correo electrónico está lleno de ofertas de venta que comienzan con el envío gratuito y continúan con niveles crecientes de descuentos.
Descuentos en Napa
Significativamente, según los datos de Nielsen, los vinos del valle de Napa, que son el “Big Dog” en el mercado de DtC (Direct to Consumer), registraron la mayor reducción de precio medio. Nuestro amigo Allan encontró una bodega de Napa con obvias dificultades financieras que ofrecía cajas completas de sus vinos de California y Napa por el precio de una o dos botellas. Algunas de estas ofertas son compartidas y comunicadas, mientras que otras se mantienen en silencio para evitar la erosión de la reputación. Así se sube la escalera de abajo. Los compradores de DtC están comprando vinos caros a precios de descuento. Muchas gracias a Danny Brager de Nielsen, Presidente de Vid y Práctica de Bebidas Alcohólicas, por compartir datos y conocimientos.
Arriba y abajo en 2009
Los consumidores también buscaron maneras de subir la escalera durante la crisis financiera mundial hace unos años. A continuación, se presentan dos columnas de Wine Economist de 2009, cuando las ventas por Internet eran un factor menos importante, que examinan cómo los consumidores de vino estaban cambiando sus estrategias de compra durante la crisis financiera mundial: Vino, Recesión, y el Efecto Aldi y El vino de alto valor pasa a ser convencional.
Significativamente, el comportamiento de búsqueda de gangas que vimos entonces no desapareció realmente cuando la economía mejoró. Los compradores de vino continuaron buscando esas ofertas, tanto en los puntos de venta de precios bajos como de precios altos, a medida que la "premiumización" se extendía por el mercado. ¡Eso es subir la escalera de abajo otra vez!
Artículo completo en https://wineeconomist.com
* Mike Veseth es editor de The Wine Economist y autor de varios libros sobre economía del vino como Wine Wars (2011), Extreme Wine (2013) Money, Taste & Wine: It's Complicated (2015) o Around the World in Eighty Wines (2017). Veseth es también profesor emérito de Economía Política Internacional en la Universidad de Puget Sound (Washington)